董宇辉去哪流量去哪,东方甄选的瓶颈如何破解?定位专家顾均辉这样看
从“调料为什么叫 seasonings”讲到“霍去病封狼居胥”,从“头顶的星空和心中的道德”讲到“千山鸟飞绝,万径人踪灭”。2022 年 6 月 9 日,东方甄选直播间因董宇辉“双语带货”牛排爆火出圈,东方甄选直播间的粉丝数也蹭蹭蹭成倍增长。
作为东方甄选的标志性人物,董宇辉个人全网粉丝数超过 2500万,对东方甄选的影响力巨大,已经多次引发股价波动。然而与此同时,董宇辉的个人 IP 与东方甄选深度绑定,对头部主播的过渡依赖,意味着主播本人的稳定性决定了东方甄选的成败,这对于企业品牌的打造来说,无疑是一把双刃剑。
迎合市场还是做自己?
“我是非常抗拒卖东西的,实事求是,我到今天都不享受这个工作。”董宇辉在《我爱我,很棒》户外电台中坦言不享受直播带货的工作。这番言论迅速引起了公众的关注,并在随后的交易日中对东方甄选的股价产生了影响。6月11 日,东方甄选股价盘中跌超 10%,截至收盘,下跌 9.27%。而拉长时间线看,东方甄选股价较年初已近腰斩,并创2年新低。
其实此前,董宇辉已经引发多次舆论风波,东方甄选也有意做出切割,如给董宇辉开了新号“与辉同行”,“东方甄选”直播间交给 YOYO、顿顿、天权等新主播,“与辉同行”直播间不上架东方甄选自营品等等,旨在一步步完成“去董宇辉化”。
切割后,两个账号定位更加清晰,但“东方甄选”直播间持续掉粉,带货能力也逐渐与“与辉同行”拉大差距,表面上看,直播间是分开了,但东方甄选对董宇辉的依赖似乎仍难以消除。同样是直播卖货,却有天壤之别。定位专家顾均辉认为,消费者在做选择时,总是倾向于品牌,而非普通的货品。这就是为何企业要做品牌,而不是简单卖货的原因。
显然,俞敏洪的“去辉化”失败,董宇辉去哪流量去哪。当初因为董宇辉爆火的东方甄选,如今也因为董宇辉的离去而坠落。由此可见,差异化的极致就是个人品牌,如何应用好这一点是每个企业都需要思考的问题。定位专家顾均辉不止一次提及,个人品牌是一把双刃剑,用得好,可以为企业带来巨大的流量和影响力;用不好,则可能给企业带来风险和困扰。
困境与出路,东方甄选的未来在哪?
直播带货,直播是手段,目的是带货。东方甄选的困境在于想摆脱对单一主播、单一渠道的依赖,寻找流量之外的空间,但这并非易事。究竟是坚持做自己,还是努力迎合市场,亦或在两者之间更好地找到一个平衡点,于东方甄选而言,显然是一种考验。
说到这,顾均辉提醒,差异化一旦建立,便不要随意更改,也别企图面面俱到,记得围绕这个差异化做传播。目前的东方甄选仍需要瞄准品牌定位,找到公司品牌的差异化在哪里,完善自有供应链、自营产品的业务,才能更好的将个人品牌衔接成公司品牌。
第三方机构数据显示,东方甄选5月在抖音渠道的销售额预估超过12亿元,扣除“与辉同行”直播间的销售额,东方甄选各个账号在抖音渠道的销售额也超过 7 亿元。
此外,东方甄选自营商品正在成为拉动业绩的重要支柱。2024 财年上半年,东方甄选自营商品及直播电商分部总营收为24.1亿元,其中自营商品的总营收达到约19亿元,自营商品的数量已超过264个,GMV达到57亿元。从业绩数据来看,直播电商赛道符合人们消费习惯改变的趋势,东方甄选也成功实现了转型。
定位专家顾均辉认为,新消费时代下,企业最关键的是需从卖货思维转变为品牌思维,东方甄选如何打赢心智之战是长久走下去的关键。虽然东方甄选“去辉化”没有完全成功,但其知名度还在,在消费者心智中也建立了一定的地位。如果东方甄选在尊重个人品牌的基础上,合理运用和管控个人品牌,可以进一步实现企业的长远发展。
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