“教师节推出优惠活动,买月饼送石榴,再降69元,优惠名额线下1000份??”徐峰在教师节前4天收到了这条微信消息。他是义乌工商职院创业学院党委书记,而发送消息的是他指导过的一名在校生李健松,正在做水果生意。看起来,徐峰对这样的广告并不陌生,他笑着给我念了一遍内容,“生意都做到老师头上了”。李健松今年21岁,是创业学院电商专业大三的学生。他的老家在四川米易县海拔2000多米的农村,交通不便,村民的经济条件普遍不好,李健松2021年入学时还是走的贫困生“绿色通道”。不过,老家的高海拔、长日照却很适合种植水果,其中芒果、石榴的品质最佳。在班主任的指导下,入学后,李健松开始尝试直播销售水果,货源地就是四川老家。不到三年时间,他的年销售额已经超过千万,在成都成立了自己的电商公司。为了方便工作,学院在创业学院一楼为李健松提供了一间近百平方米的工作室。在义乌工商职院尤其是创业学院,学生做生意是一件再平常不过的事,印刷在创业学院教学楼一楼的“尚德崇文,创业立身”,就是学校校训。如今,学校每年的毕业生自主创业率达到12%以上,创业学院更是达到50%以上,带动就业人数超过1万人。
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李健松(左)做的是水果生意,正在和工作室成员讨论关于直播时“个人IP”打造的话题(于楚众摄)
“当年让学生搞创业,也是不得已的办法,我们的学生学习成绩不好。”63岁的贾少华是义乌工商职院的前副校长。义乌工商职院的前身是1993年创办的杭州大学义乌分校,1999年从杭州大学剥离,开始独立办学,贾少华就是建校后的第一批校领导。按照传统思路,大专院校最好的结果就是升格为一所本科院校,但贾少华很快发现,这条路根本行不通。学生上课时无精打采,闲暇时就在校园里看电视、聊天,即使他在学校里推行早晚自习、上课点名的制度,自己也像巡逻兵一样随时抽查,只要下课铃声一响,学生就从座位弹起,争先恐后往外挤。贾少华不得不重新思考学生的出路。正值千禧年初,中国正式加入世界贸易组织,义乌的小商品经济热火朝天。商贸城里人头攒动,义乌市区拎着大袋子的小商贩越来越多。贾少华看着,心里冒出一个大胆的想法,“那就让学生去创业吧!我的学生读书比许多商贩多,应该可以当更大的老板”。但“创业”仅仅是个想法,所有人都不知从何入手。义乌小商品市场里一个摊位的年租金高达几十万,学生没有资金、人脉和经验,到校门口开个小店都难。学校也没办法提供资源,贾少华记得,当时校门口连水泥路都没有,只有一条沙泥路,对面是一大片田野,农民割完稻子,就把稻谷晒在路上。一直到2003年淘宝兴起,机会才真的来了。“义乌人是靠摆地摊发财的,淘宝不就是把地摊摆到网上去吗?不要年费,不要租金,正好适合我们这些‘三无’师生。”贾少华私下找了几位老师和学生,鼓励他们先去尝试。有了店铺以后,摆在学生面前的困难也不少。第一道坎儿就是拿货。当时的市场依然以线下交易为主,义乌小商品市场都是走批发渠道,客户一拿就是上千件货物。面对一个只拿几十件货的学生,商家往往不愿意供货或是故意抬高价格。后来,还是学校出面“做担保”,联合商场里100多个商户,请他们为学生供货。也有脑子活络的学生趁机做起“中间平台”,在学校附近租下仓库,大量批发不同种类的小商品,再转手给开淘宝店的学生,即使只拿一件货,也可以包装好了送上门。另一个麻烦是时间不够用。为了不错过订单,学生把电脑带到教室里,上课时听到“叮咚”一声,赶紧点开网页接单;有了急单,还得请假出校门发货。贾少华几乎每天都要收到“投诉”:老师抱怨正常的教学秩序难以维持,“货都堆到教室里,从门口走到讲台像在跨栏”。学生也找他诉苦:“你不是鼓励我们创业吗?老师不准假啊!”
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开学第一天,学生领回新教材。学校全日制在校生1.3万余名,80%来自浙江(于楚众摄)
即便如此,站在风口上,成功的机会总是更容易出现。2003年入职义乌工商职院的教师郭刚志就是第一批创客,他在2004年开了淘宝店,销售市场里批发来的手链饰品。那时淘宝平台的规则对新手卖家十分友好,不用刷单,不用做广告,只要店铺有真实的浏览量、销售量,排名自然靠前。创业的学生越来越多,每到下午四五点,整个校园充斥着撕胶带的声音。郭刚志带学生参与过2008年的一场市场营销大赛,他还记得,有几个义乌工商职院的学生提交了“电商营销”的成果,附带一份月营销额超过10万元的流水。几个评委都愣住了,后来,很多媒体带着质疑、震惊,涌入学校采访,发现有不少学生靠着淘宝,年销售额已经达到了几十万甚至上百万。2008年,为了能给创业的学生提供资源和培训,义乌工商职院干脆成立了创业学院。首批30名学生是从其他学院选拔出来的,学院开设市场营销、企业管理、工商税务、财务管理等课程,培养学生“当老板”的素质,聘请创业成功的学生、企业家来做讲座授课。为了保证学生有足够的时间做运营,有些课程和讲座被安排在晚上。学院还开始试行学分替代制度——学生的淘宝店铺达到一定级别并得到认定后,就可以代替非核心课程的学分。这种培养方式在当时引起不小的争议。“有人说,贾院长是掉进钱眼里了,开了个‘老板专业’。一些领导也私下里来问我:‘老贾啊,你这个专业不会搞成卖文凭的吧?’”回忆起当年的舆论,贾少华大笑:“我们的学生都忙起来了,精神面貌和以前不一样了,这还不够吗?”如今的创业学院党委书记徐峰是学计算机出身,在2010年加入创业学院,他还记得,一片争议声中,义乌工商职院的前进步伐没有放缓,反而在资金、人才培养方面提供了更多的支持。“大家都明白,高职院校不是培养做研究的学者,大部分人只想毕业后找个好工作,养活自己。义乌这个城市正好提供了得天独厚的环境,何乐而不为?”义乌确实是创业者的天堂。人们常说的“小商品批发市场”的官方名称是义乌国际商贸城,占地550万平方米,按照商品品类分为五个区,有接近7.5万个商铺,如果把店铺挨个逛一遍,大概要花三个月时间。商场里常常能看到年轻人拉着大行李箱,四处挑选样品。从商贸城南下到学校的15分钟路程中,还会路过另一个有着近1200家商户的大型服装库存批发市场和数不清的快递站点。根据学校的统计数据,在义乌工商职院方圆10公里内,集聚了500多家专业配送公司、近100家网络批发公司,这其中有不少公司负责人就是学校的毕业生。如何花三年时间把一个零基础的学生培养成一个有经验的创业者,是成立独立二级学院后的核心问题。如今,创业学院设置了电子商务、跨境电子商务、商务数据分析与应用、网络营销与直播电商四个专业,在校生2000余人。大一的课程以通识和电商基础课程为主,大二的核心课程密集,包括数据分析、视觉营销设计、社群运营等。徐峰解释,这是根据学生创业进度安排的,“低年级学生遇到的大多数是运营店铺的基础问题,升上高年级后,有些同学的事业发展起来,可能就需要营销、管理方面的知识。”外语外贸学院的学生正在TikTok直播间做英文直播(于楚众 摄)无论是理论还是实践课,都要求师生拿出真实的数据说话。周一上午,我们旁听了一节大二学生的数据分析技术课,主题是如何对自己的产品进行定价。在机房里,每个学生的电脑上都打开着一份表格,里面记录了库存、销量、成本等。表格是授课教师从自己的淘宝店铺后台里下载的,作为讲解案例。创业学院的新生入学后,学院会向学生开放报名,每个专业组建一个或两个创业班。创业班的理论课程安排得紧凑,有更多实践时间,但毕业要求也更高:每个学生都要“真金白银”地进入市场做实践,有自己的创业项目。学校里有一栋占地1.2万平方米的“创业园”:一层是项目孵化基地,学生可以在这里做直播训练、设立工作室;二层以上是授课教室。一位老师开玩笑:“别小看任何一间普通教室,到网上一查,里面可能已经注册了五六家公司。”“对于创业班的同学,大一时我就要求,‘先把店铺开起来’。不是在虚拟软件上运营,是真实地开店、拿货、营销、发货。”金文进是学院的实战型创业导师,也是2021级电商专业创业班的班主任,他的班级里有将近一半的学生正在创业,其中不乏李健松这样把年销售额做到上百万的学生。金文进从2008年开始运营自己的淘宝店铺,卖过义乌特产红糖麻花,也卖过北京奥运会纪念版T恤,如今主要和当地政府合作做农产品推广。“开店是资本和经验的原始积累过程,学生先把东西卖出去,赚到第一桶金,脚踏到真实的市场上,再谈以后的规模和扩张。”许多问题会在店铺运营时自然浮现出来。学生最常遇到的难题是成本核算,一个创业新手也许能把成本核算的公式背得滚瓜烂熟,但在运营自己的店铺时,总会发现实际情况比公式复杂得多。一位做红糖生意的毕业生陈万佳告诉我,他的家里长期做线下生意,自己多少接触过财务,但刚开始运营淘宝店铺时,还是花了将近一个月时间才理顺店铺的成本,线上成本包括投放广告、物流快递、投诉退货率,退货率里还包括运费、货物折损、丢件,只有把所有可能产生的成本都罗列出来,最后才能计算利润。如果学生毫无创业经验,家里也没有资源支持,创业导师会近乎“手把手”地把学生带入门。在创业学院里,有30多位像金文进一样的实战型导师,他们有十几年的创业经验,也有自己的公司。学生可以先加入导师的工作室,参加店铺运营,学习各个环节的工作;如果想独立开店,也可以使用导师提供的供应商、物流等渠道。金文进有时会把一间成熟的店铺直接交给新手学生打理,自负盈亏,熟悉流程以后,学生可以利用现有资源复制一个一样的店铺,再拓展别的品类。
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金文进(左二)是学院资深的创业导师,他的班上有一半以上学生正在创业,其中不乏李健松这样年销量超过千万的创业者(于楚众 摄)
义乌工商职院党委书记李昌祖觉得,学校最大的人才培养特色就是注重创业实践,“每年毕业生在义乌自主创业率达到12%,这都是‘实打实’的创业,我们要求学生提供一年的流水、其中连续三个月营业额需要达到一定的标准,才能算成功。这个认定标准最早由学校制定,后来也得到了义乌市人社局的认定。”学校还曾经对接受过创业教育的毕业生进行回访,发现即使是毕业时选择了就业的学生,在毕业三年内尝试创业的比例也很高。采访中,一个困扰我的疑问是,如今市面上有许多电商创业的培训班,和培训班学员相比,在义乌工商职院接受了三年教育的学生有什么独特的收获?“结论可能有点残酷。单从技能角度,大家是差不多的。如今的学习资源很多,只要个人愿意,就能得到系统的技能培训。”金文进解释,如果只做理论讲解,电商的底层逻辑是一样的——提升曝光量、转化率,最后增加销售额。但每一个环节都涉及复杂的投入和组合,某一种商品是否还有市场空间?销售时,要投入多少推广资金才能撬动自然流量?临界点在哪里?这需要足够的经验和敏锐度才能判断。而学校最独特的资源,就是一批有经验的实战导师,“我们不会把学生作为竞争对手,而是毫无保留地把经验和资源分享给他们。市场提供的信息是相似的,但导师会加入自己的认识和理解,高效地传递给学生”。在名为“创业园”的教学楼一楼,有一排电商直播工作室,每个工作室里都摆放着环形灯、补光灯、手机支架,供学生做直播训练。开学第一天中午,一个直播间里已经有三个女生凑在一起讨论,接下来哪一款手链可能会“爆单”、要准备多少库存。这场讨论持续很久,三个人甚至一度提高音量发生了争执。她们的苦恼在于,“囤多了怕砸手里;囤少了,万一火了,就来不及追加生产”。其中一位女生抱怨,她曾经做过服装生意,上午直播间里爆火的款式,下午别的店铺马上有更便宜的同款出现。产品快速更迭是如今市场的常态。以前,一款新产品在面世后的半年内都是畅销款,慢慢地,这个周期缩短到了三个月、一个月甚至一周。郭刚志是直播电商专业的创业导师,已经看惯了这样激烈的竞争。“最早发现商机的人必须跟进,囤一大批现货。如果有犹豫,库存不足,等到后期补订单时就会明显感觉到市场疲态,价格可能已经降了三分之一。”至于谁能精准把握住市场的动向,“骨灰级的玩家都无法打包票。只能说,掌握的信息越多,可能性越大。”回看义乌工商职院过去30年的发展,学校似乎总是精准地踩在了市场变动的关键节点上:2003年淘宝刚刚出现,第一批创业学生开始在电商平台上淘金;2009年,跨境电商兴起,学校与敦煌网、eBay两大跨境电商平台合作,开设了敦煌班、eBay班;2017年,直播带货还不像现在一样普及,创业学院就开设了电子商务新媒体方向,设置直播电商课程,2020年成立了浙江省首个直播电商学院,制定全国第一个《电子商务(直播电商方向)专业教学标准》。
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郭刚志(右)是最早发现直播电商兴起苗头的一批老师,他正带着学生做直播训练(于楚众摄)
学生感知市场的触角就是老师和同学,他们相互交织为一张看不见的网。“老师本身就在市场里浸淫了十几年,和许多品类的产业链上下游联系紧密。我们的许多毕业生成了小老板——他们的企业可能规模不大,但是‘船小好调头’,更容易对市场做出反应。学校也和主流平台都保持合作,能很快知道哪个平台正在崛起、朝哪个方向发力。”郭刚志说。他自己亲身参与过、体会最深的一次,就是创业学院对直播电商教育的提前布局。大概在2016年底,短视频平台上开始出现直播,但当时的风评并不好,以娱乐直播为主,有些直播间甚至充斥着暴力、色情内容。很快,一些和学校有合作的电商企业主动找来,询问是否有学生接受过带货主播的专业培训。那时候“带货主播”还是个新鲜词,即使是已经开始做直播的商家,大多也只是对传统电商的延伸:没有话术、解说、优惠活动,主播充当导购员角色,有人询问某一款产品,就简单展示实物。但几位做服装生意的朋友告诉郭刚志,在杭州四季青,头部主播的带货量已经“很惊人”。义乌距离杭州只有一个多小时的车程,郭刚志开着车,和朋友一起到杭州一探究竟。“震惊到什么程度?杭州繁华地段,那么贵的写字楼,整层楼都在做直播!流水线,24小时几班倒,通宵达旦地播,我当时还是第一次见到直播的环形灯。”郭刚志询问每个月的销量,一家公司的负责人轻描淡写地回答,“反正一个月几千万是有的”。回到义乌,郭刚志马上找到院领导,提出自己需要一间教室研究直播带货。他置办了设备,带学生开了十几个直播间,最多时一天能卖掉三四十万的货。反馈回来的信息越来越多,学院也捕捉到了苗头。2017年,教育部的专业名录里还没有设置“电商直播”,创业学院就把电商直播作为其中一个授课方向,放在原来的专业里。到了2020年可以申请设立专业时,义乌工商职院已经有三届直播电商的“科班主播”。
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2009年,创业学院刚刚成立不久,“创业班”的学生们正在打包货物(于楚众摄)
不只是创业学院,整个学校的教育都在强调与市场的深度结合。在学校里,我们走进了一栋不像教学楼的写字楼,大楼一层挂着“义乌市创意园”的牌子。这是一个以小商品创意设计为研发方向的创意产业园区,指引牌标注每一层入驻企业的名称,一共90家,大多数是文创设计机构,每年招收一批学校毕业生,也有许多正在实习的在校生。创意设计学院院长金红梅告诉我,创意园与创意设计学院是一个机构、两块牌子,目的就是实现企业和学校的深度产教融合。金红梅进入创意设计行业多年,曾经在不少比赛中担任评委。她见过许多天马行空的设计创意,想法独特,但评委仔细一看,用的材料复杂、昂贵,根本不可能量产,有的甚至连样品都打不出来。“设计一定要和销售端及生产端结合,否则只能留存于纸面,却不是市场所需要的。”金红梅说,创意设计学院的部分课程目前采用的是“现代学徒制”模式,大二时,企业和学生双向选择,学生进到企业里,了解企业的生产流程、市场调研情况,再由有经验的设计师指导参与项目。最后,学生做出来的设计需要真正投入生产线,拿到积极的销售数据反馈,才算有就业的能力。9月上旬,在开学后的第一次讨论会上,金文进把自己指导的几名大三学生聚在一起,询问每个人接下来的计划。做水果生意的李健松和另一位做瑜伽服生意的男生最活跃,他们的生意已经趋于稳定,两人热络地聊着店铺情况,抱怨起前一天直播时“被平台强行下播”。相比之下,其他几人显得腼腆了许多:三名学生打算专升本,正忙于为考试做准备;两人正在实习,准备毕业后找一份电商相关工作。一个有些无奈的现实是,这几年,学生的创业热情确实有所下降。在讨论会前的一节小课上,金文进讲完社群运营的知识,给班级学生留出十几分钟的答疑时间。课堂陷入一阵沉默,过了许久,才有一位女生小声提问:“如何零成本开一个抖音店铺?”这是大多数学生创业时面临的窘境:“一张身份证、一块钱”就能开店的年代早已过去,开店的成本越来越高。即便能借助导师提供的各种资源,要运营好一个店铺,学生依然需要有一笔不小的资金投入激烈的流量争夺,而结果很可能是石沉大海。这也是金文进把小课主题设置为社群运营的原因:相比于花钱买推广,自己花精力把潜在客户组织成微信群,在群里发信息和广告,更符合大多数学生的实际情况。金文进知道,有的学生手里甚至有十几个微信群,每天要花大量时间打理,但总是效果平平。
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探索过六七种产品后,李庆最终把方向定在瑜伽服。他的直播间背景就是瑜伽体式图
主导流量的平台日益强势,创业者的话语权更显得微弱。在直播或是后台沟通中,他们随时面临“被下播”或判定退款的风险。李健松告诉我们,做水果生意三年,他整理出了一份包含了1000多个危险词的文档,大多是自己踩过的“坑”,比如在后台和顾客聊天时出现“坏果”之类的词汇,平台马上会跳出“仅退款”的选择;如果提到私下交换联系方式,店铺有可能被罚款甚至封禁。这些规则或许不够合理,无力抗衡的创业者们只能小心翼翼地遵从。创业园一楼的墙上张贴着许多优秀校友的照片,讲述着他们在2010年前后白手起家,做出上亿体量事业的故事。但学生心里清楚,创业神话重现的概率实在太小,“风口过去了”“到处是红海”,成了他们私下聊天时抱怨的话题。金文进不太认同这样的说法。他记得,类似的悲观论调在十几年前、电商刚刚兴起时就已经出现,只不过那时的热门话题是义乌小商品市场是否会倒闭——今天,义乌国际商贸城还在计划扩大规模。“市场依然蕴含着巨大的机会,我国小商品出口占全球出口比重的50%,还有足够大的体量没有被开发出来。但如果所有人都来分同一块蛋糕,大家就会‘卷’得很累。怎么办?创造第二条增长曲线。传统市场上的产品都可以在互联网上再做一遍,通过产品设计、功能创新,商品的附加值还可以向上拓展,比如原本卖5块钱的开关,再设计一项功能,价格就提高到20元。”在校三年时间就成了学生修炼内功的时候。最近十年,虽然总有不同电商平台崛起,但平台背后的底层逻辑始终是供货、物流、营销、运营,而学校的课程体系足够提供核心内容的学习。对产品的创新也不太可能凭空出现,需要学生在常规销售里打下基础。金文进随手用办公室里的一个插线板举例,“学化学的人可能会知道插线板用的材料,但哪种材料在实际生产中更轻薄、能防弱电干扰、成本更加适配,这没办法靠理论学习,只有长期做这一行的人多跑跑原料厂,才能知道改进方向”。对于学校而言,最紧迫的或许是给正在创业的学生提供足够的支持,保留他们心中对创业的“火种”。如今,每个学院都选出一批创业辅导员全程跟进学生创业过程,一位负责创业管理的老师总结,学生觉得迷茫,就让辅导员和创业导师去家访、谈话,帮忙找方向;资金不够,学校提供同创基金;找不到合适的供货渠道,学校帮忙联系校友资源。“哪怕学生在学校里失败了很多次,毕业时没有去创业,都没关系,只要他的脑子里始终有一个愿望:机会成熟时,我还是要自己干。”
![电商圈的“黄埔军校”:培养“老板”的专业能成功吗?(图8) 电商圈的“黄埔军校”:培养“老板”的专业能成功吗?(图8)](/x/uploads/allimg/20231008/1-23100QZ031S5.jpg)
义乌工商职院产教融合育人基地位于国际商贸城一区,每天都有学生主播用小语种直播的方式,与全球各地的商人做生意(于楚众摄)
采访的最后一天,我在一位名叫杨梦的19岁女孩身上看到了这种“火种”。杨梦是创业班大二的学生,身材娇小,说话时轻声细语。见到她时,她正在创业园一楼的直播工作室里卖货,销售的产品是今年流行的洞洞鞋。这是厂家送给工作室的样品,她耐心讲解了六七款鞋子,包括款式、价格、赠品,一刻都没有停歇。我们聊到她自己的生意时,杨梦有些害羞,说自己还在摸索期,目前卖的是无痕挂钩、樟脑丸等小商品,客单价不高,不过已经有稳定的客流量。她是丽水人,父母都是普通上班族,家里并没有做生意的背景和资源,但她却对创业十分热忱。说起自己的创业过程,杨梦又恢复了直播时的活泼,回忆自己鼓捣过的美甲、小玩具,“什么流行就卖什么”,曾经还因为与同行打价格战,没有把成本计算清楚,亏了几千块钱。“赔本后资金不够了,我就去帮别的同学的店铺做配货工作,攒了一笔小钱,换新品类卖。以后也是这样的,失败了我就去打工,有钱了再重新来,应该会有’成了’的一天吧?”